Marka ; bir işletmenin ürettiği mal ya da hizmetlerini diğer işletmelerin mal ve hizmetlerinden ayıran ona has olan özelliklerin tümüdür. Bunun içine harfler, sözcükler, şekiller, sayılar, malın şekli ve ambalajı gibi her şey girebilir. Ürüne uygun bir isim bulup bunu paketletip tescil ettirdiğiniz zaman hukuki anlamda bir marka elde etmiş olabilirsiniz ama iletişim sektöründe kullanılan marka kavramı tamamıyla farklıdır.
İletişim sektörünün kullandığı marka kavramı soyut bir olgudur. İnsanların zihninde oluşan algıdır. Marka ürüne değil direkt olarak hedef kitlenin zihnine seslenir. İşletme kendisinin hedef kitle tarafından nasıl algılandığı, hedef kitleye ne gibi duygular yaşatmak istediği, işletmeye ve ürüne karşı bir sevgi, marka sadakati yaratmak isteyerek ürününü nasıl satacağı marka yönetiminin konusudur. Direkt olarak satış ve pazarlamayı amaçlamaz, bir seferlik bir şey değildir. Uzun bir süreçtir ve satışları dolaylı yollarla etkiler.
Markanın mesajını iletmek istediği kesim hedef kitledir. Bunun içine pazar, dağıtım kanalları, tüketiciler, üreticiler, basın, siyasi karar alma mekanizmalar vb. topluluklar girer. Marka kime seslenmek istiyorsa ona uygun mesajları doğru zamanda ve doğru yolla iletmek zorundadır.
Marka yönetim sürecinde ilk yapılması gereken şey durum analizidir. Pazar araştırmasıyla ürünü nerede ve ne nasıl satabileceğimizi, anketler düzenleyerek hedef kitlenin duygu ve düşüncelerini, rakip firmaların ve ürünlerin ne gibi stratejiler uyguladığını, çalışanların ne düşündüğünü vs. öğrenebiliriz. Elimizde hiçbir bilgi ve strateji olmadan, kendi ürünümüzü tanımadan direkt pazara atlarsak tutunabilmemiz imkansızdır.
Durum analizi yapıp ne durumda olduğumuzu gördükten sonra yapmamız gereken şey konumlandırmadır. Marka konumlandırması kısaca markanın imajıdır. Markayı rakiplerinden farklı olarak ayırıcı bir özelliğiyle hedef kitlenin zihnine yerleştirmektir. Buna örnek olarak Becel markasını verebiliriz. Becel yaptığı araştırmalarda kendi ürünlerinin en büyük düşmanının kolesterol olduğunu gördü. İnsanlar kolesterol tehlikesi nedeniyle yağ kullanmaktan kaçınıyordu. Becel de buna uygun ürünler üretmeye başladı ve yıllarca kendisini "kalbinizin dostu" olarak konumlandırdı. Burada görmemiz gereken şey konumlandırma yapılırken zihinlerde yaratmak istediğimiz algının inanılabilir, ayırıcı ve sürdürülebilir bir özellik olması gerekir.
Konumlandırmadan sonra hedef kitle belirlenir. Biz kiminle iletişim kurmak istiyoruz? Ürünümüzü kimlerin satın almasını istiyoruz? Bunlar belirlenir ve ona uygun mesajlar, stratejiler üretilir. Daha sonra marka kimliği yaratılır. Marka kimliğinin içerisine logo, amblem, slogan, şekil, renk gibi somut ve görsel şeylerin yanında ses, koku, tat gibi 5 duyuya hitap eden ögeler de yer alır.Tüm bu ögeler algılandığı zaman hedef kitlenin zihninde markayı hatırlatmayı amaçlar.
0 yorum:
Yorum Gönder